Otravují vás v současnosti vysílané televizní reklamy? Zdá se vám, že trvají neúměrně dlouho a jsou v televizi příliš často? Patrně nejste jediní. Je objektivně dokázáno, že účinnost televizní reklamy na diváky povážlivě klesá a TV reklama tak pomalu ale jistě ustupuje do pozadí, do popředí se dostává především on-line propagace (reklama ve vyhledávačích, sociální sítě). Postupný ústup pryč od televizní reklamy hlásí 62% marketérů známých značek.
Pojďme se ale podívat do doby, kdy délka jednotlivých spotů nebyla omezena na dnešních obligátních 30 sekund (minutový reklamní spot si může dovolit opravdu jen málokterá firma) a kdy byla televizní reklama skutečně v rané fázi. Ano, reklamy za socialismu byly opravdu výživné.
První blok se věnuje reklamám na potraviny. Všimli jste si, že reklama na sušenky trvala celé 2 minuty? Také vám poslední reklama připadala jako by propagovala spíš hrad Kokořín než skutečnost, že v prodejnách Pramen můžete zakoupit víno?
V tomto bloku, jsou reklamy mnohem kratší, nicméně stále stejně úsměvné. Všimněte si především reklamy na komoditu Mléko, prostě jen mléko. Pijí ho mladí i dospělí, pojďte ho s námi pít! Také lehce erotická reklama na moučníky z jablek má rozhodně své kouzlo.
Že by si produkt: startovací vodiče nezasloužil aspoň minutovou reklamu? Ale ano, i s návodem na použití.
Jednota vykupuje slimáky. Každý kdo měl televizi, mohl vidět i tento spot, který informuje, že když najdete slimáka, můžete ho odnést do Jednoty.
Že nejhorší reklamy jsou na prací prášky a drogerii vůbec? Častý názor. Troufám si ale říct, nebývalo to lepší.
Že se nedá udělat reklama na ředkvičku? Že není možné natočit spot, který má diváka informovat o tom, že v létě je moderní nosit krátké kalhoty, takzvané šortky? Možné je vše, tohle téma bude mít určitě více částí. Zůstaňte naladěni.
Obchodníci v Čechách si už dávno zvykli, že zboží se skvěle prodává do té doby, dokud je zlevněné. Český zákazník slevy přímo vyžaduje a snad všichni obchodníci a jejich marketéři se rozhodli jim vyjít vstříc. Z šetření Incoma Gfk vyplývá jeden jasný fakt: existují položky, které jsou bez výrazné slevy již téměř neprodejné. Typickým příkladem je například Coca-Cola, která patří mezi ty nejčastěji zlevňované produkty a jejíž běžná cena už jako by počítala s tím, že za tuhle cenu se prostě a jednoduše neprodá. A jaké produkty patří mezi ty, u kterých se slůvko sleva vyskytuje nejčastěji, zkoumal server Vitalia.cz:
1. Coca-cola, lahev 2l (za 3 měsíce 85x zlevněna)
2. Gambrinus Original 10˚ (ve slevě 70x)
3. Jihlavanka Standard, Mletá káva (57x)
Nápis SLEVA nebo AKCE prostě letí. Pokud se trochu pozorněji rozhlédnete po průměrném hypermarketu či supermarketu, zjistíte, že ve slevě se právě nachází snad polovina sortimentu.
Hlavním smyslem tohoto příspěvku je ale ukázat, že některé slevy se jen tváří jako slevy, ve skutečnosti buď neušetříte vůbec nic nebo za "zlevněné" zboží dokonce zaplatíte ještě více, než bez slevy.
a) sleva není správně vypočítána
Taky se Vám to zdá trochu zvláštní?? Zákazníci prostě chtějí vidět procenta, základní matematiku už použije málokdo. Kde je těch avizovaných 30%?
Zkusme počítat:
původní cena: 32,90
cena po slevě: 29,90
celkem úspora: 3,00
reálná sleva: 9%
b) avizovaná sleva vůbec neexistuje
Co je tak zvláštního na této akční ceně? Zlevnit na stejnou cenu jako před slevou? Ale co, vždyť to stejně nikdo nepočítá.
původní cena: 129,90
cena po slevě: 129,90
celkem úspora: 0,00
reálná sleva: 0%
To Tesco nás ale zásobuje kvalitním materiálem... Tady si dokonce nikdo nedělal hlavu ani s tím, že by cenovku s původní cenou alespoň uklidil a hezké srovnání je tak nasnadě.
původní cena: 46,50
cena po slevě: 46,50
celkem úspora: 0,00
reálná sleva: 0%
Víte, že jedním z nejčastěji zlevňovaných artiklů jsou Cherry rajčata? Zaujímají páté místo mezi výrobky nejčastěji zlevňovanými. Pokud ovšem všechny slevy vypadají takhle.. Klasický příklad slevy 0%.
původní cena: 29,90
cena po slevě: 29,90
celkem úspora: 0,00
reálná sleva: 0%
Že by Kaufland zůstal pozadu?? Ale kdeže. Tahle "sleva" je ale tak do očí bijící, že už to snad ani nemůže být ze strany Kauflandu myšleno vážně...
původní cena: 44,90
cena po slevě: 44,90
celkem úspora: 0,00
reálná sleva: 0%
c) absolutní perly (zdražení je označeno jako sleva)
Tak tohle je ovšem masterpiece. Jen ti nejotrlejší z nejotrlejších si dovolí takovýto kousek. Cena po slevě je vyšší než cena před slevou a to vše je pekně pohromadě uvedeno hezky vedle sebe. Pokud někdo takto označený výrobek vůbec koupí a ještě ho hřeje u srdce ušetřený peníz...
Kde jinde začít než opět v Tescu. Patrně začíná sezóna grilování a je potřeba trochu podpořit prodej grilovacích omáček. A jak jinak než nějakou výživnou slevou. Nicméně pojďme zkusit opět trochu základní matematiky, kolik vlastně díky této "výhodné" akci/slevě ušetříme: původní cena: 23,90 cena po slevě: 24,90 celkem navíc: -1,00 reálná sleva: +4% (zdražení)
Taky jste si toho na první pohled nevšimli? >Potřebujeme zdražit a zajistit, aby to kupovalo ještě víc lidí. Devítka nebo nula, někdo to určitě koupí.< Tak takhle nějak asi probíhá příprava akcí v Tescu. Naštěstí při téhle "slevě" je zdražení pro zákazníka jen okolo 1%.
původní cena: 790,00 cena po slevě: 799,00 celkem navíc: -9,00 reálná sleva: +1% (zdražení)
Tady už začíná opravdu přituhovat. Albert nám dokonce vypočetl i procentní slevu, kolik vlastně ušetříme. Pojďme tedy ověřit jednoduchým výpočtem, zdali 24% odpovídá:
původní cena: 8,50
cena po slevě: 9,90
celkem navíc: -1,40
reálná sleva: +16% (zdražení)
Téměř stejná situace, tentokrát v Kauflandu. Tady se toho vůbec nebojí a marketéři rozhodli a stanovili, že naše cenová úspora je velice příjemných 43%. Je čas začít plnit nákupní vozíky po kartonech..
původní cena: 13,90
cena po slevě: 14,90
celkem navíc: -1,00
reálná sleva: +7% (zdražení)
A na závěr opravdová lahůdka, která zde nesmí chybět. Při koupi takto označeného výrobku nejen že neušetříme ani korunu, naopak si připlatíme skoro polovinu ceny navrch. Jasný vítěz! Sportisimo navíc upozorňuje, že platí jen do vyčerpání zásob.
původní cena: 1999,00
cena po slevě: 2899,00
celkem navíc: -900,00
reálná sleva: +45% (zdražení)
Videa z nákupního šílenství jsou stejně nejlepší. Nejdříve rvačka o zlevněná kuřata a pak zmizení palety zlevněného mléka za 90 sekund. Personál vlastně ani nedokázal tuto paletu dovézt dál než za dveře skladu. Pro úplnost snad jenom doplnění: zlevněná cena mléka: 9,90 Kč.
Doufám, že jsem Vás přesvědčil, že možné je opravdu všechno a v marketingu to neplatí dvojnásob ale aspoň trojnásob. V některém z dalších článků se podíváme i na merchandising, tedy kouzla s tím, jak v obchodech efektivně vystavovat zboží .. Zůstaňte naladěni. Pokud někdy také narazíte na podobnou lahůdku, rozhodně neváhejte a podělte se s ostatními, Váš postřeh se zde určitě objeví.
Marketing automobilových značek je snad nejvíce kreativní oblastí marketingu vůbec. Automobilky se toho prostě nebojí a výsledky stojí za to. Na ukázku takové komunikační kampaně je potřeba zmínit rivalitu mezi značkami Audi a BMW, která přináší mnohé vtipné okamžiky. V první části tohoto seriálu si spolu značky Audi a BMW zahrály šachy.
Všechno to začalo billboardem: Audi A4. Your move, BMW. (Jsi na tahu, BMW)
Druhým billboardem v pořadí: BMW Santa Monica. Checkmate. (Šach-mat)
Audi opět reaguje: Audi R8. Your pawn is nothing to our king. (Tvůj pěšák není nic pro našeho krále)
Šachovou partii zakončuje BMW: Game over. (Konec hry)
A nebyl by to správný konec, kdyby se někdo nepřidal a této kampaně tak trochu nevyužil. Tentokrát Mercedes Benz nabízí svůj vůz, When you´re done playing games. (až skončíte s hraním her ..)
Nebylo to poprvé ani naposledy, kdy se tyto značky takto navzájem provokovaly. V dalších článcích se na ně určitě ještě dostane. Marketing automobilek je totiž někdy opravdu fenomenální.
Pojďme se podívat na nejlepší kampaně virálního marketingu. Virální marketing je finančně nenáročná (zpravidla) forma marketingu, která skýtá jak spoustu výhod tak ale i nevýhody. Spočívá ve vytvoření nějaké zajímavé kreativy (video, obrázek) a její nahrání na internet. O samotné šíření už se starají (možná nevědomky, že podporují marketingovou kampaň) samotní uživatelé internetu, když např. toto video sdílejí, přeposílají si ho, odkazují na něj atd. Počet zhlédnutí tohoto videa tak exponenciálně roste, jedná se o videa nejčastěji se sexuálním obsahem, vtipná videa, neuvěřitelná, pobuřující a drsná videa nebo nějaká originální myšlenka.
a) nejúspěšnější virál všech dob
Úvodem, víte jaké je nejúspěšnější "virální" video a zároveň nejsledovanější video v České republice + kolik má zhlédnutí?
Těžko říct, kolik z vás se alespoň zdánlivě přiblížilo správné odpovědi. Historicky nejúspěšnějším videem v ČR je klip Mňam, mňam Bobík, který dosud shlédlo více než 26 milionů lidí. Asi není příliš těžké určit cílovou skupinu diváků. V některých školkách dokonce na toto video provádějí různé rozcvičky a tancování a děti tohle video jednoduše vyžadují i po příchodu domů.
b) cirkulárka v paneláku
Velmi zajímavé video o pánovi, který má doma v paneláku kamna na dřevo, špalek na štípání dříví a dokonce i cirkulárku. Do toho sousedi, kteří jsou samozřejmě šílení a virál je na světě.
Už ale málokdo za tímto videem našel marketingový podtext. Celou akci spustila pojišťovna Direct, která přichází s produktem pojištění domácnosti, kde se můžete pojistit i třeba proti tomu, že váš soused je magor.
c) krádež auta
Ukradnout auto je čím dál jednodušší. O tom málokdo pochybuje a do toho všeho se na internetu objeví série šokujících videí, jak odemknout auto s tím nejbizarnějším vybavením, jaké si lze představit.
Auto vám dokáží ukradnout i s análním vzrušovadlem, záchodovým zvonem, dálkovým ovladačem k televizi, elektrickým paralyzérem či magnetem. Marketéři ale zašli ještě dál a tohle video nahlásili televizi Nova. V Televizních novinách se tak objevuje naléhavá zpráva o vynalézavosti zlodějů, rozhovory se zaskočenými řidiči a počty sdílení těchto videí rostou do astronomických výšin. Na konci videí se po nějaké době začne objevovat zpráva: Ukradnout auto je stále snazší, ještě snazší je si ho pojistit - celé zaštiťuje opět pojišťovna Direct.
d) SuperVáclav
Po Praze se pohybuje superhrdina. Dává pozor nad veřejným pořádkem a všechny nepravosti náležitě trestá. To je hrdina SuperVáclav. Pro úplnost - odkaz ve videích: Odhal SuperVáclava přibyl až později. Nikdo nevěděl o co se jedná, dokud se SuperVáclav sám nepředstavil.
SuperVáclav chodil po městě a trestal. Lidé v něm viděli člověka, který to snad opravdu myslí vážně a chce pomoci. O to větší rána byla, když přišlo další video a SuperVáclav představil, že je jen marketingový projekt. Uhodli byste, na jakou společnost vlastně tohle byla reklama?
e) cyklista na dálnici
Česká policie pronásleduje cyklistu na dálnici. Ten jim v jednu chvíli ujíždí rychlostí až přes 100 km/h. Není asi nutné opakovat, že i tenhle povedený virální projekt odvysílala TV Nova ve svém hlavním zpravodajství. Cyklista ujel na dálnici policii ryhlostí přes 100 km/h, to si zaslouží alespoň 2 minutovou reportáž.
U tohoto videa dokonce i víme, jak bylo vytvářeno a tak není nutné pročítat komentáře na Youtube zmiňující se o vzduchovém pytli, ve kterém je to možné, zkušenosti lidí, co takhle jezdí denně a podobné perly. Jedná se samozřejmě o montáž. Video bylo reklamní kampaní startupu Videoflot.
f) Where the hell is Matt?
Matt Harding je obyčejný turista, který procestoval celý svět a na nejrůznějších a nejpodivnějších místech předvádí svůj velmi jednoduchý tanec. Velmi líbivé, místy i dojemné a tomu odpovídají i počty sdílení v řádu desítek milionů. Počet zhlédnutí všech videí Where the Hell is Matt na Youtube je hodně přes 100 milionů.
Kdyby to ale celé nebyl jen velmi dovedný marketing jedné cestovní kanceláře. V roce 2013 se celý koncept Where the hell is Matt objevuje opět v reklamní kampani, tentokrát na platební kartu Visa.
Znáte další nápadité a vtipné virální video, u kterého nebylo vždy zřejmé, že jde o marketngový projekt a nemělo by zde chybět? Podělte se v diskuzi.
Od poloviny roku 2010 je v česku legálně povoleno užívat marketingový nástroj Product placement (dále jen: PP). Doslovný překlad, který se nepoužívá, je nejpřesnější ve tvaru: umístění produktu. Do filmu či seriálu (klidně však i talk show, soutěže či počítačové hry) je "skrytě" zakomponována reklama ve formě loga či produktu, který herci aktivně užívají, mluví o něm a nebo třeba jen stojí na stole. Jedná se o nástroj, který je v marketingové praxi stále rozšířenější, obzvláště poté co byl zlegalizován. Stávalo se totiž i dříve, že se do filmu "omylem" zatoulala nějaká hláška související s partnerem filmu nebo produkt samotný (vzpomeňme třeba na Účastníky zájezdu a ArginMax). Pro producenty a televize spočívá výhoda Product placementu v tom, že pár umístěných log a produktů dokáže zaplatit klidně celý film. Nutno podotknout, že v České republice ve většině případů není technika product placementu doposud zvládnutá a většinou výsledek působí komicky až trapně, film může působit jako jedna dlouhá reklama. Právě tento ne zcela zvládnutý product placement je tématem tohoto příspěvku.
a) Ordinace v růžové zahradě
Jako jedno z největších smetišť PP můžeme z českých seriálů označit jednoznačně Ordinaci v růžové zahradě. Některé produkty jsou poměrně dobře zakomponované do děje a nepůsobí nijak rušivě, jiné PP však tak silně hraničí s trapností, že každý divák snad musel jen nevěřícně kroutit hlavou.
Začněme tedy krátkou ukázkou toho nejhoršího, co všechno jsou schopni marketéři různých výrobců a scénáristi Ordinace v růžové zahradě dát dohromady a nazývat to ještě jako Product placement:
Zde by bylo dobré zmínit, že propagace nábytku Jamall už skutečně není jen Product placement, všimla si toho i Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV) a Nova již několikrát zaplatila pokutu. A co už vlastně Ordinací prošlo například za produkty? Je toho velká spousta: Allivictus, Tesco, Jamall, Slevomat ...
Dále třeba opakovaně pánské obleky Bandi, přípravek Prostenal (další pokuta od RRTV) a spousty dalších. Třeba na propagaci medikamentu Allivictus by musel být hrdý i sám guru prodeje Horst Fuchs.
Je na zvážení každého diváka co všechno je ještě schopen přijmout jako děj seriálu a co už jen jako jednu dlouhou reklamu.
b) Days of our Lives (Tak jde čas)
Abychom ale nezůstali jen v Čechách. Jako absolutně nejlepší a nejsrozumitelnější ukázku toho, jak nedělat Product placement se všeobecně může považovat americký seriál (přesněji soap opera) Days of our lives (Tak jde čas), který má doposud odvysíláno celkem těžko uvěřitelných 12465 epizod (ano, není to překlep - 12465 dílů po 30-60 minutách).
Tak si pojďme ukázat, co všechno je možné nechat "nenápadně se objevit" v seriálu:
Asi by bylo slušné podat trochu vysvětlení k následujícímu videu. Opravdu se nejedná o reklamní přestávku, ale o úryvek z již zmíněného seriálu, kde se 2 protagonisté snaží nenápadně zakomponovat do děje a nenápadně lidem představit slané krekry Chex Mix. Nicméně, nutno podotknout, že lidi tyhle trapnosti prostě zajímají. Celkový počet zhlédnutí tohoto videa na serveru Youtube je přes 650 000.
Stejný seriál a téměř stejná situace. Tentokrát product placement (i když je těžké rozhodnout jestli je tohle ještě opravdu PP nebo spíše parodie na reklamu) na cereálie Cheerios. I toto video má na Youtube přes 650 000 zhlédnutí.
A ještě tedy do třetice, tentokrát product placement čínského jídla Wanchai Ferry. Víc komentáře k tomuto videu už asi netřeba.
c) Wayne´s world (Waynův svět)
Klasické přehrávání, dlouhé trapné záběry přímo na produkt a to všechno za narůstajícího dojmu, že to tam tak nějak prostě nepatří. Tenhle PP taky není úplně zvládnutý. Na druhou stranu, všichni diváci už vědí, jak se správně tvářit, když si dají chipsy Doritos. Video jako důkaz:
d) Trosečník
Kdo by neznal film Trosečník s Tomem Hanksem. Odkazů na firmu, kde trosečník původně pracuje (FedEx) se v něm vyskytuje velmi mnoho stejně jako různých krabic a dalších předmětů se stejnou značkou. To však ještě není vůbec nic proti značce sportovního vybavení Wilson. Dokáže někdo vůbec spočítat kolikrát se v tomto filmu vyslovilo slovo Wilson?? Míč s potiskem, jak si ho Tom Hanks namaloval ve filmu se dokonce začal oficiálně vyrábět a prodávat (viz obrázek). Zvuková stopa snad poloviny filmu vypadá jako propagační materiál Wilson. Je vlastně velmi těžké se dohodnout, zdali se jedná o velmi špatné nebo velmi dobré použití PP. Upřít se ale nedá, že samotné jméno Wilson je ve filmu použito tak, že není zas až tak rušivé. Někteří lidé berou Trosečníka jako příklad poměrně povedeného PP, jiní ho bez milosti řadí mezi žumpu. Takže v tomto případě je na zvážení každého, zdali je tato forma propagace únosná a neobtěžující. V zásadě asi ano.
e) Jirka Babica
Že se na product placementu nedá uživit celý pořad? Pojďme se zeptat českého fenomenálního kuchaře Jirky "když nemáte vejce, tak tam dejte štěrk" Babicy. Podařilo se mi dokonce sehnat kompletní ceník, kolik musí firma zaplatit za to, že tam na stolku stojí lahvinka od kečupu, za to že Jirka Babica použije zrovna jistou značku másla nebo se jen tak mimochodem zmíní o nadstandardní chuti polévkového koření. Přímo od agentury, která PP sjednává: Jirka Babica v rámci představení svého receptu použije konkrétní značku (produkt) jako ingredienci (čti pomůcku) potřebnou k vaření. Tohle za rovných 100.000 KáČé. Babicovy recepty jsou tedy tvořeny firmami, které potřebují do nich vecpat svůj produkt (všimněte si také sledovanosti).
f) shrnutí
Moc hezké shrnutí těch nejhorších PP v různých filmech přináší tohle video. Takže pokud chcete vidět, co je skutečně možné vypustit do filmu, doporučuju shlédnout:
Product placement se dá dělat ale i lépe, než v těchto konkrétních případech, o tom jak PP vypadá, když není zrovna jako pěst na oko se zmíním v některém z příštích článků.
Máte připomínky, nápady, jiný názor - zapojte se do diskuze :)
.jpg)
