"Nenápadný" product placement

Od poloviny roku 2010 je v česku legálně povoleno užívat marketingový nástroj Product placement (dále jen: PP). Doslovný překlad, který se nepoužívá, je nejpřesnější ve tvaru: umístění produktu. Do filmu či seriálu (klidně však i talk show, soutěže či počítačové hry) je "skrytě" zakomponována reklama ve formě loga či produktu, který herci aktivně užívají, mluví o něm a nebo třeba jen stojí na stole. Jedná se o nástroj, který je v marketingové praxi stále rozšířenější, obzvláště poté co byl zlegalizován. Stávalo se totiž i dříve, že se do filmu "omylem" zatoulala nějaká hláška související s partnerem filmu nebo produkt samotný (vzpomeňme třeba na Účastníky zájezdu a ArginMax). Pro producenty a televize spočívá výhoda Product placementu v tom, že pár umístěných log a produktů dokáže zaplatit klidně celý film. Nutno podotknout, že v České republice ve většině případů není technika product placementu doposud zvládnutá a většinou výsledek působí komicky až trapně, film může působit jako jedna dlouhá reklama. Právě tento ne zcela zvládnutý product placement je tématem tohoto příspěvku.

a) Ordinace v růžové zahradě

Jako jedno z největších smetišť PP můžeme z českých seriálů označit jednoznačně Ordinaci v růžové zahradě. Některé produkty jsou poměrně dobře zakomponované do děje a nepůsobí nijak rušivě, jiné PP však tak silně hraničí s trapností, že každý divák snad musel jen nevěřícně kroutit hlavou. 

Začněme tedy krátkou ukázkou toho nejhoršího, co všechno jsou schopni marketéři různých výrobců a scénáristi  Ordinace v růžové zahradě dát dohromady a nazývat to ještě jako Product placement:

Zde by bylo dobré zmínit, že propagace nábytku Jamall už skutečně není jen Product placement, všimla si toho i Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV) a Nova již několikrát zaplatila pokutu. A co už vlastně Ordinací prošlo například za produkty? Je toho velká spousta: Allivictus, Tesco, Jamall, Slevomat ...

Dále třeba opakovaně pánské obleky Bandi, přípravek Prostenal (další pokuta od RRTV) a spousty dalších. Třeba na propagaci medikamentu Allivictus by musel být hrdý i sám guru prodeje Horst Fuchs.

Je na zvážení každého diváka co všechno je ještě schopen přijmout jako děj seriálu a co už jen jako jednu dlouhou reklamu.

b) Days of our Lives (Tak jde čas)

Abychom ale nezůstali jen v Čechách. Jako absolutně nejlepší a nejsrozumitelnější ukázku toho, jak nedělat Product placement se všeobecně může považovat americký seriál (přesněji soap opera) Days of our lives (Tak jde čas), který má doposud odvysíláno celkem těžko uvěřitelných 12465 epizod (ano, není to překlep - 12465 dílů po 30-60 minutách).

Tak si pojďme ukázat, co všechno je možné nechat "nenápadně se objevit" v seriálu:

Asi by bylo slušné podat trochu vysvětlení k následujícímu videu. Opravdu se nejedná o reklamní přestávku, ale o úryvek z již zmíněného seriálu, kde se 2 protagonisté snaží nenápadně zakomponovat do děje a nenápadně lidem představit slané krekry Chex Mix. Nicméně, nutno podotknout, že lidi tyhle trapnosti prostě zajímají. Celkový počet zhlédnutí tohoto videa na serveru Youtube je přes 650 000.

Stejný seriál a téměř stejná situace. Tentokrát product placement (i když je těžké rozhodnout jestli je tohle ještě opravdu PP nebo spíše parodie na reklamu) na cereálie Cheerios. I toto video má na Youtube přes 650 000 zhlédnutí.

A ještě tedy do třetice, tentokrát product placement čínského jídla Wanchai Ferry. Víc komentáře k tomuto videu už asi netřeba.

c) Wayne´s world (Waynův svět)

Klasické přehrávání, dlouhé trapné záběry přímo na produkt a to všechno za narůstajícího dojmu, že to tam tak nějak prostě nepatří. Tenhle PP taky není úplně zvládnutý. Na druhou stranu, všichni diváci už vědí, jak se správně tvářit, když si dají chipsy Doritos. Video jako důkaz:

d) Trosečník

Kdo by neznal film Trosečník s Tomem Hanksem. Odkazů na firmu, kde trosečník původně pracuje (FedEx) se v něm vyskytuje velmi mnoho stejně jako různých krabic a dalších předmětů se stejnou značkou. To však ještě není vůbec nic proti značce sportovního vybavení Wilson. Dokáže někdo vůbec spočítat kolikrát se v tomto filmu vyslovilo slovo Wilson?? Míč s potiskem, jak si ho Tom Hanks namaloval ve filmu se dokonce začal oficiálně vyrábět a prodávat (viz obrázek). Zvuková stopa snad poloviny filmu vypadá jako propagační materiál Wilson. Je vlastně velmi těžké se dohodnout, zdali se jedná o velmi špatné nebo velmi dobré použití PP. Upřít se ale nedá, že samotné jméno Wilson je ve filmu použito tak, že není zas až tak rušivé. Někteří lidé berou Trosečníka jako příklad poměrně povedeného PP, jiní ho bez milosti řadí mezi žumpu. Takže v tomto případě je na zvážení každého, zdali je tato forma propagace únosná a neobtěžující. V zásadě asi ano.

e) Jirka Babica

Že se na product placementu nedá uživit celý pořad? Pojďme se zeptat českého fenomenálního kuchaře Jirky "když nemáte vejce, tak tam dejte štěrk" Babicy. Podařilo se mi dokonce sehnat kompletní ceník, kolik musí firma zaplatit za to, že tam na stolku stojí lahvinka od kečupu, za to že Jirka Babica použije zrovna jistou značku másla nebo se jen tak mimochodem zmíní o nadstandardní chuti polévkového koření. Přímo od agentury, která PP sjednává: Jirka Babica v rámci představení svého receptu použije konkrétní značku (produkt) jako ingredienci (čti pomůcku) potřebnou k vaření. Tohle za rovných 100.000 KáČé. Babicovy recepty jsou tedy tvořeny firmami, které potřebují do nich vecpat svůj produkt (všimněte si také sledovanosti).

f) shrnutí

Moc hezké shrnutí těch nejhorších PP v různých filmech přináší tohle video. Takže pokud chcete vidět, co je skutečně možné vypustit do filmu, doporučuju shlédnout:

Product placement se dá dělat ale i lépe, než v těchto konkrétních případech, o tom jak PP vypadá, když není zrovna jako pěst na oko se zmíním v některém z příštích článků.

Máte připomínky, nápady, jiný názor - zapojte se do diskuze :)